Территориальный брендинг - явление в России новое и модное

Администрации российских регионов одна за другой выделяют деньги на разработку собственных брендов, желая быть не хуже Нью-Йорка с его разработанным еще в 1970-х I (love) NY или Амстердама (I AMsterdam).

Причем диапазон бюджетов на создание своего бренда необычайно широк - от нескольких тысяч рублей на проведение конкурса среди всех желающих до нескольких миллионов на наем крупного агентства. Slon решил изучить, насколько оправдались их усилия.

Санкт-Петербург

Цена: 10 000 000 рублей

Автор: Артем Тамазов, Volga-Volga

Логотип: Петропавловская крепость и разведенные мосты + голова льва

В 2006 году в северной столице запустили проект разработки бренда города, выделив на это 10 млн. рублей. Задача была сформулирована просто - раскрутка за рубежом с целью повышения туристической привлекательности. Однако создалось впечатление, что власти города очень приблизительно понимали, что им надо делать, так как пошли кто в лес, кто по дрова. Началось все с того, что был проведен открытый конкурс на разработку бренда, в котором, по результатам опроса населения (а не туристов, что было бы логичнее), победили картинки Артема Тамазова (Петропавловский шпиль с разведенными мостами) и агентства Volga-Volga (львиная голова). Причем Тамазов, как потом выяснилось, искренне считал, что создает не туристический бренд, а логотип политического Петербурга. Однако это было неважно, так как работу над разработкой бренда Петербурга никто из них все равно не продолжил - её решили доверить немецкому агентству Damm und Lindlar. Оно активно проводило исследования, семинары по теме, но вот результаты его деятельности обнародованы так и не были. Год спустя к имиджу города снова подключилась Volga-Volga, разработав рекламную компанию под слоганом «Никаких медведей. Только красота». Разработанный ранее ими же самими логотип в ней использован не был. Этого факта и шести лет простоя достаточно для того, чтобы признать проект провальным.

Омская область

Цена: 10 000 000 рублей

Автор: Станислав Иванченко

Логотип: Медвежья лапа

Самый ругаемый пример российского территориального брендинга - знаменитая медвежья лапа в качестве логотипа Омской области, ставшая победителем соответствующего конкурса на разработку бренда. Ряд вопросов вызвала потраченная властями сумма - на проект было выделено 10 млн рублей, из которых его автору - местному рекламисту Станиславу Иванченко - должно было достаться не более 500 000. Остальное, видимо, ушло на раскрутку. Однако больше раздражения вызвала все-таки сама работа, уж больно неоднозначная. Сам автор прокомментировал свою концепцию так: «Сила России в единстве, а символ «Единой России» - медведь, поэтому логотип в виде отпечатка медвежьей пятерни привлечет пристальное внимание партийных лидеров, которые поспособствуют увеличению потока инвестиций в область».

Логика прямо как у пещерного человека, который рисовал мамонта, прежде чем идти на него охотиться.

Пермь

Цена: не разглашается

Автор: Артемий Лебедев

Логотип: Красная буква «П»

Слоган: Просто, понятно, повторяемо

Брендом города Перми под лозунгом «Просто, понятно, повторяемо» с легкой руки известного дизайнера Артемия Лебедева стала большая красная буква «П». Точная стоимость «П» не разглашалась - Лебедев занимался проектом, будучи куратором Пермского центра развития дизайна (ПЦРД), должность которого он занял по просьбе губернатора Перми Олега Чиркунова. Изначально на развитие центра, который должен был заняться формированием города, предполагалось выделить 50 млн рублей, но местные депутаты этому воспротивились, посчитав, что нечего тратить пермские деньги на московских дизайнеров. Согласно официальным документам, бюджет ПЦРД в 2009 году (когда была создана «П») составил около 7 млн рублей, из которых около 3 было потрачено на оборудование, 1 млн - на зарплату.

Отметим, что в отличие от многих других героев нашего списка, бренд Перми вызвал положительные отзывы экспертов отрасли и считался некоторыми из них самым современным и лучшим территориальным брендом России. Даже проводился конкурс среди молодых дизайнеров - «Я люблю «П». Да и сам ПЦРД активно занимается другими проектами города, делая порой очень симпатичные вещи.

Все бы хорошо, но непосвященному зрителю догадаться, что под красной буквой «П» имеется в виду Пермь, с первой попытки будет очень трудно. Причем, вполне возможно, что Пенза или Петрозаводск придут ему в голову раньше (в зависимости от того, какой город ему ближе). Да и пара неприличных слов наверняка будет в первой десятке версий у человека, который пытается понять, что же это за большая «П» такая...

Калужская область

Цена: €40 000

Автор: Артемий Лебедев

Логотип: К, обведенная О

Второй пример территориального бренда от Артемия Лебедева - логотип Калужской области, призванный подчеркнуть ее инвестиционную привлекательность. И снова любимый принцип его работы - использование аббревиатуры, буква К, обведенная О, обыгрывающая ОК. Правда, в данном случае проект Артемия подвергся критике - недоброжелатели углядели в его работе плагиат: точно такой же логотип уже не одно десятилетие использует старый подмосковный завод «Карболит». Скорей всего, это простое совпадение, которое лишний раз доказывает, что не всегда стоит идти простым путем. Тем более, что за этот ОК было заплачено, по данным СМИ, 40 000 евро.

Нижний Новгород

Цена: Бесплатно

Автор: Мария Пономорева, Британская высшая школа дизайна

Логотип: Орнамент в стиле хохломы

Слоган: Нижний Новгород - столица Поволжья

В прошлом году студентка Британской высшей школы дизайна Мария Пономорева в качестве дипломного проекта разработала бренд Нижнего Новгорода, уроженкой которого она являлась. Работа была активно растиражирована в интернете и дошла до губернатора Нижегородской области Валерия Шанцева. Тому понравилась идея создания своего бренда, и как положено губернатору, он объявил соответствующий конкурс. Однако сама работа, видимо, на него впечатления не произвела, так как победителем конкурса не стала. Более того, сам конкурс был признан не действительным, так как 14 участников властям показалось недостаточно. С тех пор они проводят семинары, круглые столы, выбирая составляющие будущего шедевра. Например, на одном из них был предложен слоган «Нижний Новгород - твердыня России». Слоган Пономоревой «Нижний Новгород - столица Поволжья», конечно, тоже не шедевр креатива, но звучит все-таки не так раздражающе, так как, по крайней мере, не несет в себе противоречий.

В сентябре этого года будет обнародована концепция развития региона, которая должна включать и стратегию разработки бренда, так что ждем. Но так как благодаря многочисленным перепостам работа Пономоревой уже воспринимается как официальный бренд города, публикуем пока ее.

Ульяновск

Цена: 3 000 000 рублей

Автор: Stas Marketing Partners

Логотип: Слоган с самолетиком

Слоган: «Ульяновск - к взлету готов»

Когда-то Ульяновску для продвижения хватало того, что он был родиной Владимира Ленина, но увы, с тех пор никто более знаменитый там не родился, и концепцию пришлось поменять. Основную идею власти выбрали сразу - «Ульяновск - авиационная столица России». Провели тендер, и компания-победитель в итоге представила вот такой вот бренд со слоганом «К взлету готов», что должно было символизировать положительные перемены в регионе. В качестве замещения образа Ленина были созданы региональные герои - девушка Ульяна и молодой человек Ульян. Реализовываться 5-летняя целевая региональная программа развития бренда начала только с января прошлого года, поэтому пока оценивать, насколько самолеты оказались круче Ленина, рано. Но менять его в любом случае на что-то надо было.

Добрянка

Цена: 400 000 руб.

Автор: CityBranding

Логотип: 8 пиктограмм (ГРЭС, Культура, Приверженность традициям и другие)

Слоган: Добрянка - столица доброты

Еще один пример из Пермской области - небольшой городок Добрянка тоже решил разработать свой бренд, причем, подошел к вопросу серьезно. Заказали разработку в московском агентстве CityBranding и даже создали позицию бренд-менеджера города, которым стала бывший капитан местной команды КВН Галина Данилюк. Несмотря на это, бренд получился не смешной и слишком замысловатый - восемь пиктограмм, обозначающих все, с чем ассоциируется Добрянка, а именно: ГРЭС, спорт, культура, лес, гигиена, приверженность традициям, Строгановы, Уральская Венеция. Почему этот промышленный городок, расположенный рядом с огромным мусорным полигоном, - столица доброты - опять же, непонятно. Хотя, конечно, прослеживается любовь населенных пунктов называться столицей - хоть Поволжья, хоть доброты. Утешает только то, что финансировался брендинг из внебюджетных средств.

Шарья

Цена: 40 000 рублей

Логотип: Сферический еж в рамочке

Слоган: Край неведомых дорожек

Второму по величине городу Костромской области явно не давали покоя лавры соседнего Великого Устюга, который смог раскрутиться как родина Деда Мороза. Поэтому, проводя конкурс на разработку своего туристического бренда, местные власти потребовали от его участников обязательно придерживаться сказочной тематики. Как ни странно, всех действительно сказочных персонажей победил абсолютно несказочный еж Гоша (ГОрод ШАрья). К логотипу прилагался слоган «Шарья - край неведомых дорожек», который, пожалуй, отлично подошел бы какому-нибудь наркопритону. Местные жители тоже это заметили - на городских сайтах после объявления результатов конкурса были популярны изображения ежа, сидящего в траве, с подписью «Че надо? Это моя трава!» Зато обошлось недорого - призовой фонд конкурса составлял 40 000 рублей, плюс деньги на его организацию.

Казань

Цена: не разглашается

Логотип: Слово KAZAN

Слоган: Казань - третья столица России

Казань всегда была не прочь попиариться - в свое время именно она одной из первых обзавелась туристическим брендом, логотип которого представлял собой слово KAZAN, выполненное шрифтом эпохи возрождения, которое дополнял «восточный орнамент и стилизованное изображение дракона Зилант». Слоган гласил: «Казань - где Европа встречается с Азией». Однако на этом было решено не останавливаться - в 2009 году столица Татарстана запатентовала звание Третьей столицы России (видимо, на тот случай, если Москву с Петербургом кто-нибудь отвоюет) и разработала уже новый бренд со слоганом «Казань - третья столица России». Шрифт тоже был изменен - теперь с первого взгляда кажется, что написано KAMAZ. Ну что ж, в мире, наверное, название грузовиков, благодаря победам в разных ралли (прежде всего, Париж-Дакар), более известно, чем название города, - так почему бы не использовать уже завоеванный городом на Каме пиар-ресурс?

Стоимость проекта не разглашается, но вряд ли власти поскупились. К примеру, на компанию «Казань - спортивная столица России» (в честь проведения Универсиады) в свое время было выделено несколько миллионов долларов.

Москва

Цена: не разглашается

Автор: Столица - международный культурный центр

Логотип: WoW Moscow

Ну, вот мы и добрались до столицы, которая сегодня официального бренда не имеет, хотя, по идее, должна быть первопроходцем в этом вопросе. Конечно, возможно, это объясняется тем, что он ей не особо и нужен - все перечисленные города, разрабатывая стратегии продвижения, пытаются получить то, что у Москвы вроде бы и так есть. Правда, недавно чиновники все-таки озаботились вопросом имиджа и выделили на разработку бренда Москвы рекордную сумму - 35 млн рублей.

В ожидании будущего шедевра мы пока решили заполнить брешь представлением бренда Москвы, разработанного движением «Столица - международный культурный центр». Авторы утверждают, что не имеют никакого отношения к московской администрации, и разработали этот дизайн-проект исключительно ради самостоятельного коммерческого использования. Может, именно потому он выглядит выигрышно на фоне всех этих лап, ежей и KAMAZ'ов.